出品 | 虎嗅科技組

作者 | 梁卡爾

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 虎嗅拍攝

9月18日，iPhone 18 Pro系列正式開售。首發當天，黃牛仍然守在蘋果門店外，但他們已經不再對所有新機照單全收。

虎嗅獲得的一份中國大陸黃牛首日報價顯示，加價名單裏只有iPhone 18 Pro Max，iPhone 18 Pro並未在列。其中，256GB勃艮第酒紅版本加價500元，512GB版本加價400元，報價單上還特別標註了「實時更新」。

現場報價同樣在快速鬆動。在上海蘋果直營店外，一名黃牛對勃艮第酒紅1TB版本最初報價是加價700元，但虎嗅還價後，對方隨即把加價降至600元，並先詢問是「拿貨還是自用」。

Pro Max仍有溢價，但「還價即降」說明這種溢價並不堅挺。首發需求並沒有消失，只是集中到了少數頂配型號和熱門配色。相比之下，Pro沒有進入黃牛的加價名單，意味着蘋果並未在整個Pro系列上製造出同等強度的稀缺性。

這是今年iPhone首發日最值得關注的變化，消費者只願意為極少數版本支付額外價格。

 首發需求向少數SKU收縮 

當天上午8點，蘋果直營門店提前開門。虎嗅走訪上海環貿店和香港廣場店發現，門店採取線上預約、線下分批交付的方式，現場人流有序，並未出現過去首發日常見的長隊。

到上午10點後，單店現場人數已不足百人。不過，預約制、提前開門和線上渠道都在主動分散客流，門店隊伍長短已經很難單獨作為判斷需求強弱的指標。相比排隊人數，黃牛願意為什麼型號加價，以及加價能夠維持多久，更能反映首日供需。

從現場看，黃牛對不同型號的態度已經出現明顯分化，Pro Max部分版本仍有短期套利空間，Pro則缺少穩定溢價。開售數小時後，酒紅色與白色的部分配置出現零星庫存釋放。蘋果店員也提醒虎嗅，可以持續刷新預約頁面，尋找臨時釋放的提貨名額。

一名購買銀色512GB版本的用戶告訴虎嗅，「這代升級對大陸用戶影響不大，我也一直買銀色，沒有必要為了新配色給黃牛加錢」。

圖片來源：受訪對象提供

新配色曾是蘋果製造首發辨識度和短期稀缺感的重要手段。從「土豪金」到「暗夜綠」，熱門顏色往往伴隨着更高的黃牛溢價。但從兩家門店的現場情況看，勃艮第酒紅並未形成壓倒性的購買熱度。至少在首發當天，新配色尚不足以帶動整個Pro系列普遍加價。

與iPhone 4、iPhone 6時期動輒排隊數十小時、黃牛加價數千元相比，蘋果近年來通過預約交付和線上渠道逐漸壓縮了首發套利空間。近幾代產品中，「標準版迅速降價、Pro系列部分配置短期加價」已經成為常態。

黃牛並沒有消失，只是變得更加挑食。他們願意追逐的，不再是所有貼着「新iPhone」標籤的產品，而只是最稀缺、最容易轉手的少數SKU。

 蘋果打起了Pro化的算盤 

比首發排隊人數更重要的變化，是蘋果調整了產品發布節奏。行業內推測，標準版iPhone 18將被推遲至2027年初，秋季銷售窗口主要留給價格更高的Pro系列。

這相當於暫時抽走了同一代新品中價格較低的選項。

從2022年的iPhone 14系列開始，蘋果已經在不斷強化標準版和Pro之間的產品區隔。隨着Pro系列銷量佔比提升，其對蘋果平均售價和利潤的貢獻也越來越大。按照今年的產品安排，蘋果希望進一步減少內部競爭，將更多當期需求導向高客單價型號。

這套策略的商業邏輯並不複雜。即使總銷量未必大幅增長，只要Pro佔比、平均售價和高存儲版本銷量繼續提升，蘋果依然可能獲得更好的收入和利潤表現。

但「買不到標準版」不等於消費者一定會購買Pro。標準版推遲後，原本的潛在用戶至少還有三種選擇，購買上一代產品、等待標準版發布，或者轉向其他品牌。

虎嗅發現，門店現場iPhone 17e、iPhone Air與iPhone 18 Pro和iPhone 18 Pro Max並排擺放。iPhone Due也有立牌廣告，但店員告訴虎嗅，會等到正式發售纔會展示產品。

圖片來源：虎嗅拍攝

因此，蘋果的Pro化策略從一開始就是一把雙刃劍。

高盛等機構認為，這種產品節奏有助於減少內部競爭、改善假日銷售季的產品結構；另一部分機構則擔心，標準版缺席會顯著抬高當代新品的購買門檻，進而壓制整體需求。

首發日的黃牛報價尚不足以判定哪一方正確，卻已經暴露出一個風險，消費者願意為Pro Max少數版本支付溢價，並沒有對整個Pro系列照單全收。

 標準版缺席，中國用戶就會買Pro嗎？ 

蘋果在中國市場面臨的第一個問題，是Pro價格提升後，產品價值能否同步提升。

今年蘋果繼續將AI作為重要賣點，但相關功能在中國市場的落地仍面臨進度差異。受本地合規和服務適配影響，首發消費者能夠感知的升級主要仍集中在硬件層面，完整的本地AI體驗尚未同步兌現。AI手機，真能成為換機理由嗎？

當AI被蘋果視為新一輪換機周期的重要驅動力時，這種時間差會削弱用戶立即升級的理由。消費者需要作出抉擇，要不要提前為尚未完整落地的AI能力支付更高價格。

新配色帶來的刺激也在減弱。勃艮第酒紅仍是黃牛報價中的熱門顏色，但其溢價只有數百元，而且在還價後迅速鬆動。它可以幫助蘋果製造辨識度，卻難以獨立支撐一輪大規模換機。

另一個變量來自國行與港版之間的版本差異。不同卡槽及eSIM使用規則，正在影響部分消費者的購買選擇，但香港檔口的報價也呈現出與內地相似的結構性分化。

虎嗅獲得的一份香港檔口報價顯示，港版Pro Max 256GB一度溢價約2400港元，摺合人民幣約2184元，是內地黃牛報價的四倍多。港版Pro 256GB則僅溢價150港元，接近原價交易。不過，這一價格也在實時變化。

雖然港版是消費者的一個選擇，但並不影響銷量的趨勢。它只是再次證實了，首發溢價主要集中在Pro Max，而不是整個Pro系列。

與此同時，第三方渠道也在削弱蘋果官方定價的權威。拼多多等平台在開售首日便提供補貼，電信運營商也參與其中，所以消費者不必在原價購買Pro和不購買之間二選一，還可以等待渠道降價。

第三方補貼未必意味着蘋果銷量受損，因為補貼由第三方承擔。可是對消費者來說，首發即補貼會進一步削弱原價搶購的必要性。「第一時間擁有」的吸引力自然會下降。

 是策略，但更像是一場賭 

資本市場對iPhone 18的分歧，本質是更高的Pro佔比能否抵消整體銷量壓力。

看空者更關注總銷量。廣發證券分析師以預售表現平淡為由，下調了Pro系列的產量預期。其判斷是，上游存儲成本上漲推高了整機成本，而Pro起售價提升可能反過來壓制銷量。

樂觀者則更關注交付周期。大摩指出，在高端機供應鏈備貨增加的情況下，部分機型仍然需要等待2至4周，據此判斷潛在需求可能比表面數據更健康。

兩種觀點並不完全矛盾。

一種可能的結果是，iPhone總銷量和中國市場份額承壓，但Pro佔比、平均售價和單機利潤繼續提高。對蘋果而言，這意味着它可能在產品結構上成功，卻在市場規模上付出代價。

這也是判斷蘋果「逼單」策略是否奏效的關鍵。門店外有沒有長隊，黃牛能不能賺到錢，都只是外圍指標。

圖片來源：虎嗅拍攝

需要等待蘋果披露或者第三方數據的是，有多少標準版潛在用戶轉買了Pro、舊版或者轉投其他品牌，Pro的搶跑能否抵消總銷量下降，以及第三方補貼對銷量的影響會擴大銷量。

這場博弈直接關係到蘋果並不好看的大中華區業績。近年財報中，大中華區多次成為蘋果少數營收按年下滑的區域。本土廠商則持續在影像、摺疊屏、AI和高端渠道上發起競爭。

首發日的上海直營店外，相熟的黃牛與快遞員打着招呼，保安持續勸離攬客者，消費者則在國行、港版和電商補貼之間反覆計算。

iPhone在中國早已不再只靠新品光環驅動購買，也不再是一種身份圖騰。對越來越多消費者來說，它是一款需要比較版本差異、渠道價格和換機成本的高價日常消費品。

這並不意味着蘋果失去了高端需求。Pro Max部分版本仍然存在溢價，說明願意為頂配產品付費的用戶依然存在。變化是這種需求難以再覆蓋整個產品系列。

黃牛的報價後，蘋果創新吸引力再一次被稀釋。

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