文｜邁點

最近，汕頭一家酒店，把國慶酒店價格這個話題推到了風口浪尖。

一套平日280元的「湯悅浴缸房」，預訂頁面上掛着5850元的國慶標價，翻了將近二十倍，消息一出，全網譁然。

圖源：網絡

可戲劇性的是，這頭高價還沒坐實，那頭已經被監管部門連夜突擊覈查，緊急下架，涉事酒店店長表示，5850元為平台調動，人工並未操作。

拋開這件事來看，「漲價」本身充滿了矛盾：一邊是消費者對「天價房」的高度敏感，另一邊是酒店人對酒店溢價的本能渴望。

不過，真正值得琢磨的是藏在背後的疑問：酒店的定價權，到底誰說了算？答案，恐怕不只「漲」或「不漲」這麼簡單。

01 這個國慶，酒店價格漲不動了

你有沒有發現，今年遊客看着人流滾滾，但他們消費得並不多。

就拿啱啱過去的暑期來說，國內出遊人次保持增長，但遊客人均消費按年減少了3.2%。

與之息息相關的酒店市場就更難了，整個上半年，行業幾乎都在靠春節、五一、暑期這幾個大節點續命，假期一結束熱度就斷崖式回落，冷清程度遠超往年。

不過，假期真能續命？那不見得，旺季不旺這個詞，五一假期就露出了苗頭。

有報告顯示，五一酒店平均入住率72.05%，按年微增0.88個百分點；平均房價395.13元，按年大幅下滑11.92%。  

在暑期，「量穩價跌」的矛盾更為加劇。根據協會數據顯示，7月酒店入住率得到釋放，但平均房價指數按年下降5.9%，入住率指數按年回落1.3%。

即便是頭部酒店集團，同樣扛不住價格壓力。一證券暑期OTA樣本監測顯示，華住、錦江、亞朵同期房價按年分別回落14.9%、13.2%、19.5%。

一位酒店業主說道，上半年幾個大假，酒店幾乎沒怎麼漲價，但經營反響依舊平平，眼看國慶又來，想漲價拉拉業績，但又怕遊客不來，心裏始終懸着一塊大石頭。

所以，基於整個大環境，邁點判斷，今年國慶大多數酒店價格漲不動，能小幅增長的算不錯，能大幅增長的就算佼佼者了。

是商家不想漲價嗎？並不是。

市場不認，哪敢漲。

02 誰，偷走了酒店的定價權？

商家出現這種矛盾心理，背後是酒店的定價權正在被這幾重力量悄悄分走。

首先讓酒店人感到掣肘的，是供給、需求的天平傾斜了。

其實，今年酒店投資市場已經踩了剎車。一證券行業監測顯示，今年3月住宿餐飲業固定資產投資累計增速已轉負，6月進一步降至-13%。

但投資少了，房量卻還在增，今年新開業酒店有多少，競爭有多激烈，想必大家都心知肚明。

於是每逢旺季，酒店想靠漲價拉業績，一抬頭就看見隔壁掛着更低的價格，同行之間的比價擺在明面上，漲價的空間被一點點擠沒。

而客人對這種溢價不買賬了。

住宿是整趟行程裏彈性最大的開支，最先被砍。酒店價格一旦越過「值得」這條線，對價格敏感的遊客，就會尋找替代品——從住高端轉向住經濟連鎖、住帳篷、睡車裏，洗浴中心、按摩店都能過夜。  

同行極度內卷，遊客花錢越來越保守，酒店有心漲價？不好意思，先過這兩關再說。

其次是來自監管的束縛。

酒店房價可根據市場調節，節假日上調並不違法，可一旦越過了公平、誠信等道德標準，就涉及合規問題。

貴州、青島等地早已明確，旅遊高峯期房價漲幅超過此前三十日同類房型均價60%的，一律視為哄擡價格。

各地監管部門真查起來也毫不客氣。比如，去年國慶，江西景德鎮一家酒店平時90元的房間，國慶標到約1000元，漲幅超十倍，當地市場監管局當即立案調查。

價格紅線擺在這裏，商家心裏那點「趁假期多賺一點」的算盤，撥動之前先掂量下是否合規。

最後，OTA平台纔是常常被忽略的隱形殺手。

平台算法提醒商家，房間越少越要加價，你漲我也漲，價格就這樣被一步步抬高。可同一酒店在不同平台、不同渠道的定價，又不一樣。酒店這邊剛把價格掛上去，那邊客人隨手一比，挑了一家更便宜的。

於是出現了一種尷尬：平台把信息差抹平的同時，也把定價權分走了一部分，酒店越依賴平台，越沒有定價主導權。

03 誰，又能漲價？

當然，也不是所有酒店都漲不動，由於「請3休13」刷屏，今年情況特殊，國慶酒店價格，每天都不一樣，分化得會比往年更明顯。

把時間拆開看。

今年中秋（9月25-27日）和國慶（10月1-7日）只隔着3個工作日，請掉這3天，拼假方案成就了「全年最長出遊窗口」。

一OTA平台數據顯示，中秋與國慶3天銜接期的酒店預訂量佔13天的15%，長假每7個訂單至少有1個來自「請假黨」，這3天請假出遊人數按年增長52%。

數據好看歸好看，但大多數打工人請不了假，這3天訂單彈性極大，所以對酒店人而言，這3天是典型的「僞需求」，酒店想漲價，得謹慎掂量掂量。

國慶頭幾天，纔是賣得上價的時候。遊客長線出遊需求集中，低價好房一個月前就被訂走，臨近假期才訂房的，發現沒得挑了，只剩下高價房。受供求關係影響，酒店價格自然在國慶前3天達到高峯。

進入假期後半段，返程的人陸續動身，需求逐步分散，房價隨之回落，等到假期末尾，大部分酒店的價格基本回歸平日區間，部分庫存壓力大的房源還會推出尾單促銷。

所以對酒店人來說，要把房間定價做成一道前置題，靈活調價，中秋國慶3天銜接期別貪、國慶頭3天抓住機會、假期後半段別死撐。

那麼，哪些酒店在國慶這幾天有溢價的底氣？邁點研究院認為：

第一類是長線賞秋、深度遊目的地的精品住宿。 

國慶九寨溝、稻城亞丁等地進入初秋，步入彩林漸染的時節；大興安嶺落葉松正黃，進入賞秋尾聲。這些賞秋目的地景觀不可替代，隨着國慶遊客大量湧入，這時候周邊數量稀缺、品質上乘的住宿很容易喫到紅利，價格自然上調。

第二類是熱門景區、城市核心商圈的中端及中高端連鎖。

為什麼偏偏是這兩類？因為經濟型酒店價格已經觸底，只好以價換量；城市豪華五星以商務會展客源為主，國慶期間這部分需求轉淡。

而中端、中高端連鎖，正好承接旅遊休閒客群，他們舉家出遊，對床品、早餐等服務要求不低，這兩類腰部酒店的標準化服務恰好滿足了這部分人的需要。

第三類是婚宴、大型演出活動附近的酒店住宿。

國慶正值結婚旺季，婚宴集中舉辦，外地親友到場，住宿需求在短時間內集中釋放，與此同時，國慶演唱會、音樂節扎堆，樂迷同樣需在場館周邊住宿。這類需求容易脈衝式爆發，房價想不漲都難。

04 寫在最後

幹了這麼多年酒店，最怕的不是淡季，怕的是旺季還在虧。

漲價，罵聲一片；不漲，全年白乾。

當定價權被遊客、同行、監管、平台一點點分走，最後留給酒店人的，只剩下一地雞毛和倒貼的工資。

但日子總要過下去。

把老客留住、把服務做實、把體驗做優，比什麼都強。

這個國慶，願你的酒店，賬上有糧，心裏不慌。