作者｜酒high 方圓

熱鬧過後，考驗生意人的時刻才真正到來。

7月世界盃熱點，對酒業動銷的助推作用有目共睹。啤酒順着看球、夜宵、聚飲場景一路走高，白酒也沒閒着，各類聯名、觀賽、營銷活動輪番上陣。四年一度的王牌熱點，幾乎被整個酒圈蹭了個遍。

只是熱點終會退潮。進入8月，世界盃散場，夏季即飲場景開始降溫，酒水市場也重新露出淡季的真實底色。中秋旺季尚未正式啓動，酒企已經在控貨、挺價、渠道備戰等幕後戰場輪番忙碌。

酒訊攜手飛瓜數據梳理快手酒水銷售情況發現，相比7月，快手平台8月啤酒、葡萄酒、黃酒100元以下價位帶（本文指SKU售價）佔比均明顯收縮，消費重新向100-300元價位帶靠攏；與此同時白酒100-300元價位帶佔比下降，銷售份額向兩側分流。

價位帶重新洗牌，白酒提前進入旺季博弈，一場新的渠道較量已經悄然拉開帷幕。 

熱點退潮，酒水價位帶重新歸位

有潮起就有潮落，這是自然法則，也是生意規律。

到了8月，熱點降溫，淡季重新接管市場。其中，變化最明顯的，就是上個月離世界盃最近的啤酒。

從飛瓜數據統計的數據可以看到，8月快手啤酒銷售在100元以下價位帶銷量佔品類大盤的比例由7月的76.19%下降至64.12%，減少12.07個百分點；與之對應的是，100—300元價位帶佔比則從22.35%提升至34.10%，增加11.75個百分點。300—500元價位帶也由1.46%微升至1.78%。

從熱銷商品來看，8月上榜的100—300元價位帶熱銷啤酒，既有麥可伯格頭道比利時小麥、黃油啤酒等精釀產品，也存在「 1903 四季常青系列 500ml*18聽*3箱」「嶗山啤酒嶗友記足球罐500ml*12聽*4箱」等整箱、多箱規格。

換句話說，支撐這一價位帶擴容的，既有啤酒消費持續追求品質化的一面，也有購買規格變大帶來的SKU總價抬升。

結合啤酒企業的財報來看，快手8月啤酒銷售的這種特徵，與當前啤酒行業的經營方向有重合之處。

一方面，啤酒企業在品質方面仍在堅持高端向上的戰略路線。從上市啤酒企業財報看，2026年上半年，華潤啤酒次高及以上產品銷量按年增長超過10%；青島啤酒主品牌中高端以上產品銷量按年增長2.6%；珠江啤酒高檔產品收入按年增長7.99%。頭部酒企仍在通過中高端化大戰略繼續推動品質化升級。

另一方面，大容量裝也開始成為部分酒企適配非現飲、聚飲和家庭消費場景的突破口。比如，重慶啤酒在2025年報中明確提到，烏蘇啤酒持續佈局1L產品賽道，1L裝新品已成為非現飲渠道的重要增長動力；同時，公司還披露了包括嘉士伯安徽1L罐線、新疆烏蘇1L罐線、嘉士伯重慶1L罐線等在內的多條大容量裝生產線。

由此可見，今天啤酒企業的產品結構升級，已經不完全等同於把單瓶酒賣得更貴，而是開始同時向品質、規格等維度延展探索單次成交價值。

8月快手的葡萄酒銷售，則在上演另一種故事。

飛瓜數據顯示，本月快手葡萄酒100元以下價位帶銷量佔比從7月的75.84%降至60.95%，減少14.89個百分點；100—300元價位帶則由21.10%提升至31.67%，增加10.57個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

同時，8月快手葡萄酒銷售在300—500元、500—800元價位帶均出現小幅提升，800元以上價位帶更是由1.13%增加至4.88%。

整體來看，相較於此前過度集中在百元以下的消費結構，8月快手葡萄酒銷售開始向多個價位分散。

但需要注意的是，葡萄酒的消費依然大規模地集中在大衆價位帶。這是過去葡萄酒消費的慣性，也是未來葡萄酒市場最明確的消費趨勢之一。中國酒業協會今年5月發布的《中國酒業發展分析以及趨勢研判》中也提到，「消費迴歸大衆化」這一關鍵趨勢。

從價位帶遷移的情況來看，具備明顯的大衆消費色彩100—300元價位帶，承接了絕大多數百元以下價位帶釋放的消費力。而該價位帶熱銷榜裏依然大量存在達人專屬、半甜型以及多瓶組合商品。這也是為什麼，同樣是大衆消費，但客單價明顯提升的原因之一。

這個邏輯同樣適用於800元以上價位帶。從熱銷榜來看，該價位帶一如往常由拉菲、羅斯柴爾德系產品佔據主導，但同時也出現了大量以六支裝、多支裝形式。另外，奧希耶瑞承、凱薩天堂古堡珍釀、霧禾山谷等熱銷SKU，均通過成熟品牌與整箱規格的組合，推高SKU總價。

相比於葡萄酒和啤酒歸於平靜，黃酒則開始靠近一年中最具識別度的消費場景——黃酒配蟹。

從市場端看，大閘蟹產業鏈已經提前進入中秋預熱。對於長期和大閘蟹綁定的黃酒來說，這場旺季自然不能缺席。

飛瓜數據顯示，8月快手黃酒100元以下價位帶銷量佔比由7月的68.44%下降至53.41%，減少15.03個百分點；與此同時，100—300元價位帶由30.54%提升至46.32%，增加15.78個百分點。除此之外，300—500元、500—800元以及800元以上價位帶佔比均不足1%。

換句話說，黃酒原本集中在百元以下的銷售份額，在8月大規模向100—300元價位帶遷移。在真正的旺季到來之前，快手黃酒的成交重心已經先動了起來。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

 白酒反着走，價位帶兩頭分流

與其他酒種重新向100—300元價位帶靠攏不同，8月白酒卻走出了一條截然相反的曲線。

飛瓜數據顯示，8月快手白酒100—300元價位帶銷量佔比由7月的50.25%下降至41.06%，減少9.19個百分點。作為此前承接快手白酒消費的絕對主力，這一價位帶雖然依然佔據首位，但集中度明顯下降。

釋放出來的銷售份額，則主要流向了兩個方向。

向下看，100元以下價位帶佔比由31.96%提升至34.95%，增加2.99個百分點；向上看，300—500元價位帶由4.00%升至8.50%，增加4.50個百分點，500—800元價位帶也由3.08%提升至6.10%，增加3.02個百分點。而800元以上價位帶則沒有跟漲，反而由10.71%下降至9.38%。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

至於為什麼會出現這樣的價格帶遷移，熱銷榜給出了更多線索。

先看收縮最明顯的100—300元價位帶。

8月這一價位帶熱銷TOP10幾乎完成了一次換血，但貨盤性格和7月並沒有太大變化。

「藍玉專屬」「星火專屬」「陳勤宏靜瀾鴻耀專屬」「盧勁松專屬」「豆寶大隊專屬」等達人鏈接大量出現，飛台酒、成裕燒坊、貴金麒麟、裕王台、金尊酒、瀏陽河古釀等小品牌、區域品牌和定製產品仍是主角。

也就是說，100—300元價位帶雖然縮水了，但它原本依賴「達人背書+非標商品」成交的貨盤邏輯並沒有明顯改變。

變化更明顯的，反而是300—800元。在這一價位帶的白酒熱銷榜中，「尖莊·榮光」「劍南春·金劍G19」「尖莊·黃蓋大光」、汾酒、瀘州老窖六年窖頭曲等大廠或者成熟品牌系列產品明顯增加。

與此同時，多瓶裝開始頻繁出現。比如，汾酒53度黃蓋玻汾475ml×6搭配杏花村老味道，瀘州老窖六年窖頭曲為500ml×5瓶，部分五糧液股份產品則直接以整箱形式銷售。

圖片來源：快手App商品截圖

到了500—800元價位帶，這種特徵更加突出。該價位帶的熱銷榜中的「黃蓋玻汾475ml×12+竹葉青475ml×2」的14瓶組合、「國台無上三十」為500ml×6原箱裝、「金沙回沙酒」為450ml×6整箱、「金徽柔和H3」的十瓶組合以及「巴拿馬20」的雙盒裝等，品牌商品與大規格商品同時增多。

因此，整個300—800元價位帶的消費承接力變強，一定程度上來源於大廠系列酒重新增加，同時商家通過六瓶裝、整箱裝、組合裝等方式提高單個SKU的成交金額。

不過，再往下看，100元以下完全是另一種生意。

8月100元以下白酒熱銷榜中，濃香特曲原漿酒、滴酒成金、年份貢酒、醬香風味酒等非知名商品依然佔據多數，同時出現南京同仁堂松茸酒、地黃桑葚酒等具有明顯功能或者滋補概念的產品。

可以看到，這一價位帶並沒有出現明顯的名酒化趨勢，承擔的依然是低門檻購買和嚐鮮功能。

而在8月800元以上價位帶的白酒熱銷榜中，青花郎、汾酒巴拿馬20、汾酒青花25、瀘州老窖特曲等成熟品牌大量出現，其中六瓶禮盒、整箱SKU同樣佔據重要位置。但即便如此，該價位帶整體佔比仍由10.71%降至9.38%。

換句話說，品牌化和大規格商品確實正在把部分白酒SKU推向更高價位，但這種變化並沒有形成一場全面的高價SKU擴張。

由此，白酒在8月的銷售變化就變得更加具體。低價位負責降低購買門檻，中間價位繼續依靠達人和非標商品完成轉化，300—800元則通過品牌背書和大規格組合抬高單次成交金額，高價位依然承擔名酒與禮贈屬性，卻並未形成全面擴張。 

一條鏈接，裝下四種購買理由

通過覆盤快手8月酒水價位帶遷移的情況，一個頗為有意思的特徵躍然紙上，那就是酒水消費看似是在不同價位帶之間來回遷移，但真正推動消費力遷移的，並不是單純地酒賣貴了，而是酒在用另一種方式變得更值錢了。

比如，啤酒出現三箱、四箱裝，葡萄酒出現雙支、六支和整箱銷售，白酒300—800元價位帶中，多瓶裝、組合裝同樣大量出現。於是，SKU本身開始成為渠道競爭的一部分。

也正是因為如此，SKU售價不再只是直接對應消費者本身的消費檔次。

由此延伸出去會發現，在快手平台上，酒水消費的價位帶正在長出越來越清晰的功能分層，形成一個個由達人、品牌、規格和場景共同塑造的消費理由。  

首先是達人層面。在100—300元價位帶，無論白酒還是葡萄酒，達人專屬鏈接都保持着較高存在感。尤其是在品牌認知相對有限的小品牌、非標產品中，達人承擔着明顯的信任背書和成交轉化作用。

其次是品牌層面。隨着SKU價位帶向上，成熟品牌出現得更加頻繁。白酒300—800元以及800元以上價位帶中，汾酒、五糧液、瀘州老窖、青花郎等品牌明顯增加；葡萄酒800元以上則更多被拉菲、羅斯柴爾德系產品佔據。SKU售價越高，消費者對品牌確定性的依賴越明顯。

再者，規格也在進一步改變價位帶本身的含義。8月啤酒100—300元價位帶中出現三箱、四箱裝，葡萄酒大量出現雙支、六支和整箱商品，白酒300—800元同樣頻繁出現多瓶、整箱和組合裝。

這意味着，一個SKU進入更高價位帶，並不一定單純地代表單瓶酒賣得更貴，也可能只是一次購買的數量更多。

而場景，則決定了一部分商品為什麼會在某個時間集中爆發。

7月世界盃期間，啤酒熱銷SKU大量綁定「燒烤」「聚餐」「看球」等標籤，百元以下價位帶隨之快速擴張；進入8月，相關場景退潮，啤酒價位帶又重新回擺。

由此來看，快手酒水不同價位帶已經不再只是簡單的「低價、中價、高價」劃分。

百元以下更多承擔低門檻嚐鮮和即時消費；100—300元既是大衆消費的重要成交區，也是達人專屬和組合商品最活躍的區域；繼續向上，品牌背書、大規格購買和禮贈屬性的重要性開始提高。

真正決定消費者願不願意掏這筆錢的，是這條鏈接裏的品牌、達人、規格和場景，到底給了他多少個購買理由。同樣一個價位帶，有人靠品牌成交，有人靠達人轉化，有人靠整箱放大單筆金額，還有人靠某個即時場景完成爆發。

對於酒企和酒商而言，未來在線上的銷售策略，或許需要投入更多的精力去研究消費者會為怎樣的一套購買理由花這筆錢，品牌背書、達人關係、規格設計、消費場景都需要更為嚴謹的邏輯緊密配置。