文｜市值水晶

「很多人認為我會營銷，我會管理團隊，產品不重要，賣什麼都是賣——這一定是錯的，這是賺快錢的思維。」這是江蘇百納福生物董事長王光軍不斷強調的。

恰恰相反，百納福（創建品牌：健樂達）最先建立的不是製造能力，是把保健品賣出去的能力。

保健品行業一次次透支消費者信任，老齡化和健康焦慮又在持續創造需求。科研背書、合規藍帽子資格、全鏈路品控、健康服務開始成為重建信任的工具。百納福補齊生產體系的同時，也獲得了重新包裝銷售邏輯的條件。

如今，百納福將一盒15克的諾珍牌牛初乳粉賣到399元，按照標示用量連續食用，每月需要購買兩盒，花費798元。王光軍反覆強調，企業不能只靠營銷，產品纔是根本。15克賣到399元，諾珍牌牛初乳究竟貴在哪裏？

牛初乳是母牛產犢後最初幾天分泌的乳汁，顏色偏黃、質地更稠。新生牛犢體內缺少足夠的母源抗體，需要通過初乳攝入免疫球蛋白，建立早期的被動免疫保護。牛初乳富含免疫球蛋白、乳鐵蛋白、溶菌酶、生長因子以及較高濃度的蛋白、維生素、礦物質，乳糖相對更低；隨着泌乳進入常乳期，這些活性成分會快速下降。

商業化牛初乳通常把產後幾天的乳汁收集、殺菌、脫脂、低溫乾燥成粉，再按配方做成膠囊、片劑或調製乳粉，最大的賣點就是IgG免疫球蛋白的含量，也就是「產品濃度」。

諾珍牌牛初乳粉是健樂達產品矩陣中的核心產品。健樂達在官方旗艦店中的標價為399元，產品規格是每盒15袋，每袋1克，摺合每克26.6元。

按照每日一次、每次一袋的標示用量，一盒只能食用15天，每月花費798元，連續食用一年需要9576元。

國家市場監管總局特殊食品信息查詢平台顯示，諾珍牌牛初乳粉的批准文號為國食健注G20190060，每100克含免疫球蛋白IgG 31克。按照這一含量計算，一盒15克產品含有4.65克IgG，相當於消費者為每克標示IgG支付85.8元。

每月798元，是這款牛初乳最直觀的消費門檻。

牛初乳在保健品市場上長期維持着遠高於原料成本的終端定價。早在2012年，中廣網就發表過調查文章，當時IgG含量20%的牛初乳粉原料每公斤500元至600元，摺合每克0.5元至0.6元。以湯臣倍健為例，每克牛初乳實際價格已經高達8元，其中價格差超過了10倍。

十多年後，原料價格繼續下降。公開市場上，IgG含量接近健樂達的30%牛初乳粉，每公斤報價為420元至650元。按照這一價格計算，15克原料價值約為6.3元至9.75元，僅相當於健樂達售價的1.6%至2.4%；399元的成品價達到公開原料價格的41倍至63倍。

原料越便宜，品牌和渠道在售價中的比重就越高。這是一款原料易得、定價邏輯接近奢侈品的營養保健食品。

放在同類藍帽產品中，這種溢價更明顯。康恩貝旗下的益普利生牌牛初乳粉IgG含量10%，10克售價約40元。每日食用成本為4元，每日攝入0.1克標示IgG，每克標示IgG價格40元。

天美健旗下的乃捷爾牌長期經營牛初乳產品，查詢官方旗艦店的最新價格，初乳素膠囊每盒18克，售價259元，IgG含量20%，成品克價約14.4元，每克標示IgG價格71.9元。

相比之下，健樂達的每克產品售價26.6元，比天美健高85%，為康恩貝的6.7倍；每克標示IgG售價85.8元，比天美健高19%，為康恩貝的2.1倍。在知名度和定位相近的牛初乳品牌中，健樂達顯然更貴。

一盒牛初乳粉的溢價，源頭是百納福把健康期待轉化為銷售的能力，濃縮了創始人王光軍二十多年保健品生意的經營邏輯。

王光軍18歲入伍，因病住院半年後於2002年退役。他帶着800元南下廣州，最初挨家挨戶推銷洗髮水。進入保健品公司後，19天便拿下銷冠。發報紙、組織聽課、現場成交，是他最早掌握的保健品生意。

2004年，王光軍承包區域市場，轉戰南京和安慶，因業務受挫虧了數十萬元。2014年，一次向朋友供貨賺取差價的經歷讓他看到經銷商模式。這套模式「只需要向B端推廣」，經銷商網絡成為百納福發展的渠道底座。2015年前後，健樂達被確立為核心品牌，牛初乳粉為主打產品。

2023年，360°全透明智能工廠投產。工廠既承擔生產職能，也是品牌展示的一部分。同年，百納福已經啓動IPO上市前的準備。

百納福的經營規模不可小覷，2025年公司在南京浦口區貢獻稅收3000萬元，自2021年落戶以來累計貢獻稅收7200萬元。2025年一年的稅收約佔五年累計金額的42%。

2025年百納福入選南京市瞪羚企業，隨後完成股份制改造，註冊資本由600萬元增至3000萬元。公司還將代工業務列為新的增長方向，並提出2027年代工業務營收超過1.2億元的目標。百納福不斷展示擴張規模，經營結果仍然藏在非公開的財務數據裏。

王光軍把個人銷售能力複製給經銷商，甚至擴展至員工層面。

在社交平台上，有發帖者稱員工培訓要求清晨集合、宣誓、跳操、反覆練習銷售話術，甚至限制如廁時間。自稱工作過三個月的前員工說，容易成交的客戶電話優先分給老員工，新員工先接受密集培訓，在統一口徑後才能進入銷售環節。

銷售結果至上的思想自然會傳導至終端門店。2022年，梅州一家健樂達經銷商在會銷現場播放消費者體驗視頻，將服用牛初乳與改善睡眠、夜間起夜、支氣管、腸胃等問題聯繫起來。監管部門認定其利用廣告代言人對保健食品作推薦和證明，責令停止發布廣告並罰款2560元。

牛初乳粉的獲批保健功能只有「有助於增強免疫力」，門店將產品延伸到能治療疾病的藥品範疇。在王光軍創業早期，他代理的降血糖產品因上游廠家違規添加西藥成分被查。「有效的不一定是真的。藥品就是藥品，保健品就是保健食品，它們相互之間是不可以代替的。」他深諳這個道理，卻仍然在不斷模糊藥品和保健品的邊界。

在許多投訴和社交平台上都有對健樂達的投訴，多數涉及線下現場購買，目標人群為中老年人。4月，洛陽健樂達門店涉嫌違規營銷，被河南廣播電視台《百姓315》欄目曝光。在門店的電腦中，監管人員發現成套的推銷話術。

在產品功效受到嚴格限制的情況下，企業需要更多權威符號建立信任。健樂達表示公司擁有50餘個藍帽子批文，其中包括諾珍牌牛初乳粉、健樂達乳鐵蛋白牛初乳粉等多個保健食品註冊證書。

國家市場監管總局特殊食品信息查詢平台顯示，以百納福為註冊人的保健食品批准文號只有3個，包括諾珍牌牛初乳粉、健樂達乳鐵蛋白牛初乳粉和一款三七氨糖軟骨素膠囊。企業名下還有數十項以「食健備G」開頭的備案憑證，公司宣傳中的「50餘個」主要由註冊批文和備案憑證共同組成。

也就是說，百納福模糊了「食健備G」和「國食健注G」的邊界。前者只是備案憑證，與後者所具有的保健食品批文的定義存在本質差別。

其中，三七氨糖軟骨素膠囊的配方和原始批文最初屬於北京世科同創，百納福只是通過技術轉讓取得產品生產銷售權並變更為註冊人，不是百納福自主研發申報的成果。

「美國FDA認證」進一步放大了企業權威感。健樂達在官網將獲得美國FDA認證列入2025年企業年度大事記，相關宣傳又將其與ISO、HACCP等體系認證共同用於品質背書，容易讓消費者認為百納福的工廠、管理體系和產品已經通過美國監管部門審核。

百納福取得的相關文件屬於食品設施註冊。登記內容主要包括企業名稱、生產地址、食品類別和美國代理人等信息，方便FDA識別企業，在檢查、追溯、召回和食品安全事件中聯繫責任主體。

但這沒有讓百納福成為「FDA認證企業」。FDA沒有通過這項註冊評價百納福的研發能力、生產水平和質量管理體系，也沒有審查其專利價值、產品功效和市場信譽。註冊記錄也不能證明百納福旗下所有產品都符合美國標準，並且企業已經接受過FDA現場檢查或獲得美國市場認可。

食品設施註冊與ISO、HACCP不屬於同一種資格。ISO和HACCP通常需要圍繞質量管理或食品安全體系進行審核；FDA食品設施註冊主要依靠企業提交信息完成。將三者並列展示，會把行政登記包裝成與體系審核相當的認證成果。

FDA還明確表示，機構不會向食品設施簽發註冊證書，也不認可私人機構製作的所謂註冊證書。即使百納福擁有真實有效的註冊號碼，這個號碼也不代表FDA批准、推薦或者認可該企業。

所謂的「FDA認證」製造了一層國際權威光環，實際含金量只是一項進入美國食品監管系統的程序性登記。

從創業故事、高壓式管理到透明工廠，再到「50多項資格」和「美國FDA認證」，百納福給消費者講了一個完美的、值得託付健康的故事。這個故事讓老人心甘情願的將攢了一輩子的養老錢交出去，也把他們對衰老和疾病的恐懼，變成了一門不斷擴張的生意。