文｜邁點

這兩年，中國主題樂園的名單突然變長了。

鄭州多了一家雪王樂園的公司，蜜雪冰城全資持股，樂園設計崗月薪開到兩萬五；揚州的愛奇藝樂園春節前開門，一萬平方米、全室內，把《唐朝詭事錄》《蓮花樓》做成了能走進去的片場；上海樂高樂園剛過完一歲生日，累計接待200萬人次；北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園眼看要開二期。

再往後排，還有正在建的深圳樂高樂園、崇明的小豬佩奇樂園等。

以往這些項目被拿出來討論，行業都要問一句能不能成為下一個迪士尼，遊客掏錢前也習慣和迪士尼做個對比。但邁點發現一個很奇怪的現象，那就是現在這些新樂園們想要的東西，似乎和迪士尼並不在同一個維度了。

這當然不是這些樂園沒有野心，而是它們終於把賬算明白了。

1、迪士尼的護城河，從來不止樂園

上海迪士尼開園不到十年累計迎客破億，2024年接待1470萬人次，全球第五。它所在的上海國際旅遊度假區十年累計接待超1.8億人次，旅遊產業總收入1164億元。

這麼大一筆賬，很多人習慣記在設備和規模頭上，但這兩樣是最容易複製的。

迪士尼真正的商業模式，是內容工業在前面燒錢造IP，樂園在後面收錢。

米老鼠1928年出生，第一部動畫長片1937年上映，上海迪士尼2016年開園，中間隔了八十多年。

大多數國內玩家盯着看的是收錢那一段，看不見的是前面那八十多年攢下的故事庫、角色庫和一代代觀衆的童年記憶，這部分沒有捷徑，也沒有快進鍵。 

而且，迪士尼還不止一本賬。上海國際旅遊度假區2025年文體娛營收109億元，酒店、餐飲、零售、演出、授權一起收錢，門票只是把人引進來的那一筆。有數據顯示，東京迪士尼的非門票二次消費佔比超過50%。

這麼一比，國內樂園的賬要難看得多。

根據中國主題公園研究院的數據，全國393家主題公園裏，經營性盈利的佔一半出頭，兩成左右持平，還有兩成多在虧。

柳州卡樂星球投了30億元，2022年閉園整改；九江大千世界投了15億元，2018年就倒了。這類項目的毛病高度一致，園子都不小，但問題是他們只有門票收入，沒有足夠的內容支撐「二消」。事實上，國內樂園門票收入佔比普遍在七成以上，客流一抖，當場斷糧。

從這個維度來說，除了環球影城還有一戰之力以外，大多數樂園想和迪士尼掰手腕，難度有點大，因為你能模仿迪士尼的收錢方式，但你缺了迪士尼的造錢過程。

2、新樂園們，集體換了活法

這兩年冒頭的這批樂園，其實有個很明顯的共同特徵，它們的投資額從幾億元到幾十億元不等，和動輒百億元的傳統大型主題樂園完全不是一個量級。

泡泡瑪特城市樂園佔地4萬平方米，約等於上海迪士尼的3.5%，投入3億元左右，2024年就實現了盈利。它要解決的核心問題只有一個，那就是怎麼讓IP從櫃台裏走出來。有數據顯示，園內非親子游客佔59%，非本地遊客佔58%，一群掛着LABUBU掛件的年輕人，進園目標是看喜歡的角色跳舞，海盜船只是順路。

揚州那座愛奇藝樂園，官方定位是「小型化、快迭代、強互動」。設備的折舊是剛性的，一台過山車裝上去就得攤十年；內容的迭代是柔性的，今年《唐朝詭事錄》火就上唐詭，明年新劇爆了就換場景。「快迭代」三個字，把它的成本結構從重資產折舊改成了內容更新費。

圖注：愛奇藝樂園

蜜雪冰城那條路又不一樣。中國主題公園研究院院長林煥傑對雪王樂園給過一個精準的判斷，說它更像「產品的體驗中心」，而不是嚴格意義上的主題公園。蜜雪冰城全國幾萬家門店，雪王是消費者每周都能撞見的符號，樂園要做的，是把這個符號變成一個能讓人待上一小時、順手多買幾件周邊的物理空間。

奈爾寶是更極端的樣本，22座城市48家門店，單店年營收3000萬元到4000萬元，淨利率約30%。它不是希望全國人來一次，它的商業模式是建立在一個家庭一年來十次上。

也就是說，迪士尼賺的是全國乃至全球遊客「一生來一次」的錢，天花板高，成本也極高。而這批新樂園賺的是周邊三公里，或者某一圈層粉絲「一年來幾次」的錢。 

前者更宏大，後者賬更細。

地方政府也接受了這種變化，一塊錢門票能帶動城市3.5元的直接消費和18.8元的綜合消費，這筆賬誰都愛聽，但幾百億元的項目花出去能不能收回來是個大問題，大家更願意先試「小而美」。

3、從孩子的地盤，到一人一份的情緒

這輪樂園潮真正的分水嶺，其實在客群上。

主題樂園最早是給孩子蓋的。1989年的深圳錦繡中華、後來的歡樂谷和方特，賣的都是同一個答案，周末帶孩子去哪兒。這個剛需到今天依然最硬，一線城市家庭消費裏大約三成花在文旅休閒上，2到12歲的孩子周末有空、家長也肯掏錢。

迪士尼先把「樂園屬於小孩」這個前提打破了。根據迪士尼遊客調研，園內20到30歲且不帶孩子的遊客佔比過半，30到50歲不帶孩子的超過三成。成年人排六個小時隊抱一下玲娜貝兒，掏錢買的是一張「我還可以當一會兒小孩」的臨時許可。

現在這批新樂園又往前推了一步。年齡不再往上抬，人群被切成一段一段，一家只喫其中一段。

樂高樂園切的是家長的焦慮。上海樂高親子家庭客群佔比超過80%，園內8個創意工坊首年辦了8000多場活動，17萬人次參與，孩子能拿到「樂高工程師」認證徽章。江浙滬家長的真實需求寫在小紅書攻略裏，一進園先預約創意工坊。他們要的不只是玩得開心，還得能往孩子的成長檔案裏添一筆。

圖注：上海樂高樂園被稱為「最廢爹媽的遊樂園」

泡泡瑪特切的是年輕人的身份認同。2024年秋天，消費降級的敘事鋪天蓋地，9.9元的咖啡、外賣優惠券、折扣零售店批量出現，同一時間泡泡瑪特業績爆發，年輕人一邊比價一邊搶LABUBU。價格敏感度並沒有消失，只是在特定人群身上，情緒滿足能把差價填平，行業管這叫「心價比」，說白了就是值不值這把尺，從計算器挪到了心裏。

萬歲山武俠城切的是參與感。開封那座園子裏沒有像樣的過山車，靠上千名NPC、銀票任務體系和全園劇情扮演，2025年營收12.7億元，入園2452萬人次。來的人要的是當一回江湖中人，站在旁邊看不算數。

這三段生意底層是同一件事，樂園賣的東西從「一段刺激」變成了「一種身份」，父母、粉絲、戲精，各自認領一個想成為的角色，然後為它付費。

4、寫在最後

只是情緒這門生意有個天生的問題，它會過期。

LABUBU今天的排隊長度，不能保證五年後還有人排；一部熱播劇的生命周期，比一台過山車短得多。泡泡瑪特急着把MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、星星人幾條線同時往前推，本質是在對沖單一IP的折舊風險。

重資產樂園的對手是折舊，輕資產樂園的對手是遺忘，兩個都不好對付，好在後者的解藥便宜，換內容、上限定、做季節活動，都不需要重蓋一座園子。

說這些樂園不想超過迪士尼，那是假話。誰不想成為 「中國迪士尼」？但比起名聲，更重要的是賬本。 

中國樂園經濟走了三十多年。第一階段問建多大的園子，留下一批幾百億的鋼筋水泥；第二階段問講什麼故事，結果多數IP沒等園子蓋完就過時了。現在到了第三階段，問題變成「為誰服務、靠什麼收錢」，瑣碎、不浪漫，但能算出正數。

迪士尼是一座用近百年堆出來的山，翻不過去，也沒必要翻。它證明了樂園可以是一門關於夢的生意；眼下這些小而美的園子要證明的是，把一城人、一個圈層的情緒接住，反覆接住，同樣能活下去。

夢想只有一個版本，能算得過來的賬本可以有很多個。而一座樂園的成功標準，也許從來就不該只有「讓全國人都來一次」這一種。