導語：一場發生在基金代銷入口的爭奪戰。

公募基金行業正迎來歷史性的分水嶺。

這場鉅變無關產品數量擴容，無關市場規模小幅攀升，而是盤踞公募代銷市場多年的固有格局，被徹底顛覆。

中國證券投資基金業協會最新披露的2026年上半年基金銷售機構公募基金銷售保有規模百強名單顯示，截至6月底，百強機構非貨幣基金保有規模達到13.79萬億元，較2025年末增長17.88%；權益基金保有規模7.06萬億元，增長17.81%；股票型指數基金保有規模2.94萬億元，增幅達到21.91%。

其中，銀行第一次丟掉了公募代銷第一大渠道的位置。三方及保險機構非貨幣基金保有規模達到5.40萬億元，超過銀行渠道的5.33萬億元；前者市佔率升至39.18%，銀行則降至38.67%。券商則以3.05萬億元、22.15%的市佔率繼續佔據第三席。

這看起來只是一張排行榜的排名變化，但如果把時間拉長，會發現它更像是一場財富管理行業的權力遷移。

過去，基金銷售拼的是網點、客戶經理和產品貨架；現在，越來越多的競爭開始轉向流量、內容、投研、指數工具以及資產配置。

基金行業正在從「誰能把基金賣出去」進入「誰能讓客戶長期留在賬戶裏」的階段。

第三方銷售機構重新定義「渠道」

2026年上半年，A股給基金銷售行業提供了一塊足夠大的試驗場。

上證指數上漲3.16%，深證成指上漲19.82%，創業板指上漲35.58%，科創綜指更是上漲53.99%。同時，A股上半年成交額達到317.53萬億元，日均成交額2.74萬億元，按年放量97%。

這是典型的結構性牛市。

科技成長板塊成為最醒目的資金聚集地，公募基金總規模也一路上行。截至6月底，全市場公募基金資產淨值達到39.67萬億元，距離40萬億元只差一步。

這一次，最值得注意的並不是銀行賣了多少基金，而是一個過去很難想象的數字：一家獨立基金銷售機構，已經擁有超過2萬億元的非貨基金。

螞蟻基金截至6月底的非貨幣基金保有規模達到22084億元，穩居行業第一；招商銀行以15808億元位居第二；天天基金以8835億元排名第三。

從某種意義上說，螞蟻基金已經不是傳統意義上的「第三方銷售機構」，它正在變成一個巨型財富管理入口。

更重要的是，這種領先並不只存在於單一品類。

從行業排行榜來看，螞蟻基金同時佔據非貨幣基金、權益基金和股票型指數基金保有規模的頭部位置。

這背後其實對應着一個非常重要的變化：基金銷售的核心競爭力，正在從「貨架」轉向「場景」。

過去，一個投資者想買基金，路徑可能是走進銀行網點，找客戶經理，了解產品，再完成認購。

今天，這條路徑被壓縮成了另外一種形式：打開App——看到內容——比較產品——了解指數——查看持倉——完成交易。

中間的物理距離消失了。

而一旦購買行為進入線上場景，銀行過去最倚重的網點和客戶經理這兩項資產，就不再擁有絕對優勢。

這也是為什麼，螞蟻基金的22084億元值得被單獨拿出來觀察，它不是簡單地把銀行的銷售額「搬」到了互聯網平台，它改變的是客戶接觸基金的方式。

銀行正在輸掉「入口」

反觀銀行渠道，整體上雖已讓出第一的位置，但部分銀行的基金業務依然增長迅猛，招商銀行便是最典型的例子。

2026年上半年，招商銀行代理非貨幣公募基金銷售額達到4867.61億元，按年增長82.73%；代理基金收入39.35億元，按年增長61.40%。同時，招商銀行繼續推進TREE資產配置服務體系，截至6月底，在該體系下接受資產配置服務的客戶達到1257.71萬戶。

所以，如果只看「銷售額」，銀行仍然是一支非常強大的力量。

問題在於，銀行的優勢正在發生變化。以前，銀行的優勢是「我有客戶」；現在，銀行需要回答的是：「客戶為什麼還要在我的渠道里買基金？」

這不是一個容易回答的問題。因為互聯網平台正在把基金銷售從一次交易變成一種持續的內容消費。

投資者可以看到市場熱點，可以比較不同指數，可以觀察基金排名，可以進行持倉診斷，也可以接受投後陪伴。

銀行則必須重新證明自己的價值。

於是，一個非常有意思的現象出現了：銀行開始從「賣基金」向「選基金」轉變。

比如，招商銀行在半年報中進一步強化多資產、多策略配置和客戶持有體驗；中信銀行也在推動不同策略產品組合，更加強調中低波動固收+、權益基金、指數類產品以及客戶盈利體驗。

這意味着銀行正在主動補上過去互聯網平台的短板——專業能力；而互聯網平台，則在不斷強化資產配置能力。

雙方正在向彼此的地盤靠近。

這可能纔是這輪代銷格局變化真正值得關注的地方。

畢竟如果僅僅是互聯網平台搶走銀行幾萬億元基金保有量，這只是一場渠道替代。

但如果互聯網平台開始提供資產配置，銀行開始提供線上內容和智能投顧，那麼行業競爭就不再是「銀行VS互聯網」，而是誰更接近投資者的錢包，誰就更有機會掌握財富管理的定價權。

券商押中另一張牌

如果說互聯網平台拿走了基金銷售的入口，銀行守住了客戶基本盤，那麼券商正在守住另一塊越來越重要的資產——指數基金。

2026年上半年，進入百強榜的券商達到56家，是三類渠道中數量最多的。

56家券商非貨幣基金保有規模達到3.05萬億元，按年增長17.81%，與百強整體增速17.88%基本一致。更關鍵的是，券商在股票型指數基金上的優勢依然明顯。其股票型指數基金保有規模達到1.53萬億元，佔百強機構該類基金保有規模的52.09%。

這是一塊銀行和互聯網平台都很難輕易複製的陣地。

原因很簡單。

ETF以及股票型指數基金，本身就是資本市場交易能力、研究能力和投資者服務能力的結合體，而券商恰恰擁有這些基礎設施。

所以，券商並沒有在這場渠道洗牌中退場。相反，它正在把自己的競爭邏輯從「賣基金」變成「賣工具」。

更重要的是，這種轉型已經開始進入收入端。2026年上半年，42家上市券商實現代銷金融產品收入102.87億元，按年增長84.75%。其中，中信證券實現16.03億元，中金公司10.46億元，廣發證券、國泰海通、中信建投、國信證券和華泰證券均超過6億元。

這說明券商財富管理轉型開始出現一個非常重要的變化：不再只是追求保有規模，而開始追求收入質量。

廣發證券的變化尤其具有代表性。公司在2026年半年報中明確提出，推動產品銷售由傳統代銷向以研究為核心驅動力的「解決方案化、資產配置化、買方投顧化」轉型。截至6月底，公司代銷金融產品保有規模超過4500億元，較上年末增長約22.07%，持證投資顧問超過4900人。

這句話裏其實藏着整個行業未來的答案。

研究，是為什麼買；配置，是買什麼；投顧，是買完以後怎麼辦。

過去的基金代銷只解決第一個動作，未來的財富管理，必須解決完整的生命周期。

「賣產品」越來越不值錢

如果把這次百強榜拆開來看，會發現一個很有意思的邏輯。

三方機構贏在哪裏？贏在流量、場景和線上經營。

銀行強在哪裏？強在客戶基礎、資產沉澱和綜合金融服務。

券商又強在哪裏？強在ETF、交易和投研。

三種機構各自握着一張牌，但牌局正在發生變化。

過去，基金銷售的價值主要來自交易本身。

你幫客戶找到一隻基金，客戶買進去，渠道獲得銷售收入。但今天，基金產品越來越標準化。

ETF可以比較，指數可以比較，基金經理可以比較，費率也越來越透明。

當產品本身越來越透明，渠道就越來越難單純靠「賣一個產品」獲得高溢價。

於是，渠道必須尋找新的價值——資產配置。

結合中基協歷史行業統計數據，過去五年基金行業股票投資規模增長41%，達到13.4萬億元；截至2026年6月公募基金規模39.67萬億元，服務投資者超8.6億人，基金投資滲透率達到60%。同時，行業正在加快推動指數型、配置型、絕對收益產品發展。

當一個行業擁有8億多投資者、接近40萬億元資產時，它已經很難再依靠「多賣一隻基金」實現真正意義上的增長。

因為市場足夠大之後，問題會從「還能賣多少」變成「客戶為什麼留下」。這也是為什麼，買方投顧開始成為越來越多金融機構的關鍵詞。

廣發證券已經明確將財富管理轉型指向「解決方案化、資產配置化、買方投顧化」；招商銀行也在通過TREE資產配置服務體系，把資產檢視、財富陪伴和多資產配置結合起來。

兩家機構的路徑不同，但方向其實高度一致：客戶買的已經不應該只是一個基金，而是一套答案。

這份排行榜還有另外一個值得注意的信號——頭部越來越大，中小機構越來越難。

2026年上半年，百強機構非貨基金保有規模13.79萬億元，按年增長17.88%，但渠道之間的增長並不均衡。

三方機構增長最快，銀行增長相對較慢；券商則依靠指數基金保持穩定。

同時，新的機構正在進入。比如，去年7月才獲得證監會覈准批覆的易方達基金全資子公司——易方達財富管理基金銷售（廣州）有限公司，非貨基金保有規模已達89億元，並進入百強。

基煜基金上半年非貨保有規模增加1135億元，達到4189億元，增幅37.16%；騰安基金非貨保有規模也升至4888億元。

這意味着未來的基金銷售市場，很可能不會簡單變成「銀行敗給互聯網」，更可能出現的是「頭部集中+分層競爭」——超級平台爭奪流量，銀行爭奪高淨值客戶和資產配置，券商爭奪ETF和交易型客戶，基金公司開始自己建設銷售和財富管理平台，中小機構則需要找到一個足夠窄、足夠深的生存空間。

這其實與基金行業自身正在發生的變化高度一致。

過去，基金公司靠發行產品做大規模；現在，基金公司越來越需要回答：客戶為什麼選擇你？為什麼持有你？為什麼在市場下跌的時候不贖回？

這些問題最終都指向同一個能力——投資者陪伴。

這份能力之爭，最終體現在渠道格局的重塑上。

中國公募基金銷售行業存在了很多年的一個默認秩序，終於被打破了。

銀行不再天然擁有第一大渠道的位置，但這並不意味着銀行時代結束了。因為銀行仍然擁有巨大的客戶基礎、存量資產和綜合金融能力；招商銀行上半年代理非貨公募基金銷售額按年增長82.73%，本身就是最好的證明。

同樣，互聯網平台也並沒有贏得終局。2萬億元保有規模證明了流量和場景的價值，卻無法自動證明投資者最終獲得了更好的長期回報。

券商也沒有掉隊。1.53萬億元股票型指數基金保有規模，以及102.87億元上市券商代銷金融產品收入，則證明投研、交易和資產配置依然是另一條非常堅固的護城河。

所以，這不是一場簡單的渠道替代，它更像是一次價值鏈重新分配。

過去，誰掌握銷售渠道，誰就掌握基金行業的一部分定價權；未來，誰能夠真正掌握客戶的資產配置決策，誰纔可能掌握財富管理的定價權。

螞蟻基金的2萬億元，是流量時代的一座里程碑；銀行的反擊，是存量客戶時代的防守；券商的ETF優勢，則是專業投資時代的籌碼。

而站在三者背後的，是同一個正在變得越來越清晰的事實：基金銷售的下半場，已經不是比誰更會賣基金，而是比誰更懂得如何替一個投資者，把錢放在哪裏以及為什麼。

這或許纔是這份基金代銷百強榜，真正值得被記住的東西。