AI正在重塑中國互聯網廣告的預算流向，但至少在2030年前，它更像是一場存量市場的重新分配，而非新的廣告增量周期。

摩根士丹利亞洲團隊9月發布的中國互聯網行業深度研究顯示，在已使用或計劃採用AI的廣告主中，72%表示廣告總預算沒有變化，74%認為跨平台廣告支出正在進一步集中。在總預算增長有限的情況下，AI首先改變的是廣告預算的配置方式。

這一趨勢已經體現在廣告主的實際應用中。2025年，74%的受訪廣告主使用AI進行內容生成，62%用於廣告活動管理，而商品Feed/目錄優化、生成式引擎優化的滲透率分別僅為9%和5%。當前AI對廣告行業的主要作用仍是提升效率，而不是創造新的廣告入口。

隨着AI從內容生成、投放優化進一步走向Agent，廣告平台的競爭也將逐漸延伸至用戶決策和交易環節。對於互聯網平台而言，真正值得關注的不是AI本身帶來多少新增預算，而是誰能夠藉助AI獲得更多存量預算，並進一步打開廣告之外的商業化空間。

AI先改變預算流向，廣告增量尚未打開

摩根士丹利基於第六期AlphaWise中國廣告主調研得出的結論相當明確：AI正在改變廣告預算分配，但尚未顯著擴大廣告總盤子。

調研顯示，50%的廣告主認為AI已經帶來ROI提升，46%認為客戶諮詢處理以及售前、售後承接有所改善。但在預算層面，72%的廣告主表示總廣告支出沒有變化，更多是在既有預算內部調整投放結構。

與此同時，74%的廣告主認為跨平台廣告支出更加集中。隨着廣告主越來越重視投放效率和結果可衡量性，預算正在向能夠提供更高轉化效率、更完整數據反饋的平台集中。因此，AI當前帶來的首先是份額變化，而不是市場整體擴容。

這一階段的另一個特徵是，AI應用仍主要停留在廣告生產和管理環節。內容生成、廣告活動管理已經成為較成熟的使用場景，而商品Feed優化、生成式引擎優化等更接近AI原生廣告的模式，滲透率仍然較低。只有當AI進一步參與用戶發現、商品決策和交易執行，新的商業收入空間纔可能真正釋放。

2030年看預算遷移，2040年才體現增量

摩根士丹利預計，到2030年，可單獨識別的AI總變現規模約為2910億元人民幣，其中候選集廣告約100億元，AI歸因交易佣金約2810億元。

需要注意的是，這一預測並不包括預測式AI提升現有廣告庫存變現效率所帶來的收入增長。也就是說，如果AI提高了廣告點擊率、轉化率或投放效率，這部分增量仍將體現為傳統廣告業務收入，而非新的AI獨立收入。

真正的增量空間來自Agent進一步進入交易鏈路。到2040年，隨着AI參與發現、決策和交易執行，AI促成的廣告收入預計達到3190億元，AI歸因交易佣金規模則可能達到1.24萬億元。不過，扣除傳統業務被替代、激勵支出以及合作伙伴分成後，最終形成的淨市場擴張規模將低於上述總量。

因此，兩個階段對應不同的商業邏輯：2030年前主要是預算遷移，2040年前後才更多體現AI對商業模式和市場空間的重構。2040年的預測更適合作為長期情景錨點，而非精確的時間節點。

模型之外，商業閉環決定價值獲取

當AI從廣告投放工具進一步變成能夠理解需求並執行任務的Agent後，平台競爭的核心將轉向對商業鏈路的控制。摩根士丹利將其歸納為四個關鍵節點：誰發起需求、誰決定候選集、誰完成交易，以及誰掌握結果數據和回寫權限。從廣告、讚助排序，到交易佣金、支付和商家服務，不同環節對應着不同的價值獲取方式。

這也是獨立AI與嵌入式AI的主要差異。獨立AI能夠聚合跨領域用戶意圖，但嵌入業務體系的AI距離商品、商家、支付和交易更近，更容易把用戶需求轉化為可量化的商業結果。調研顯示，47%的廣告主認為AI創造的價值將由各參與方共同分享，37%認為平台將成為最大的單一受益方。

由此看，AI未必會徹底改變互聯網競爭格局，反而可能放大不同平台在用戶需求、供給、交易和數據上的既有差異。對於廣告市場而言，短期看預算向高效率平台集中，中長期則取決於平台能否把AI接入完整商業鏈路。隨着Agent從輔助投放走向「讀取需求—決策—執行—回寫」，廣告之外的交易佣金和商家服務收入，有望成為下一階段更重要的增量來源。