作者 | 源Sight 安然

一代人有一代人的雞蛋、盲盒、衝鋒衣、越野鞋、新鮮零食要領。

9月12日，來自湖南長沙的新鮮零食品牌幾多全，在江蘇無錫薈聚南區二樓開出全國首家藍標店。該新店不僅有香辣魔芋幹、咔咔蝦片、鮮滷鴨貨系列等常規爆品，還特別推出限定的檸檬奶系列，讓排隊特種兵們又有了新的「攻打」對象。

截圖來源於小紅書

據了解，該3.0新店型面積約400㎡，店內提供近200款商品，計劃只進駐一二線城市的頭部商圈商場，與之前標準商場店（200-300㎡）與旗艦店（500㎡）相比，店鋪面積更適中、SKU更精簡、品類更集中、定位更高端。

這與9月17日在杭州蕭山萬象匯B1層開出浙江首店的另一個業內「頂流」金粒門有頗多相似之處。據悉，該金粒門新店面積同樣在400㎡左右，店內集結約200款新鮮零食，覆蓋麻辣鮮滷、現製茶飲等品類。

而令不少人覺得二者越來越像的，還在於它們品牌視覺、門店空間等方面的特色設計。

截圖來源於小紅書

衆所周知，除新鮮短保、物美價廉的特點及優勢外，金粒門門店的全開放工業倉儲風設計、紅藍撞色Logo及簡約產品包裝，也是吸引了許多消費者。隨着品牌熱度走高，其單價在0.5-2.5元左右的購物袋，在閒置交易平台上的價格出現幾連跳，目前來到10-30元區間。

截圖來源於閒置交易平台

而從8月開業的湖南萬家麗宇宙中心形象店開始，幾多全在品牌形象上的投入似乎明顯加大，其整體視覺風格轉向同樣工業極簡風，以藍紫色的超級符號"0"為核心識別，貫穿品牌Logo、包裝、門頭、購物袋等所有觸點。

截圖來源於小紅書

除了品牌內部調改，幾多全的對外營銷也變得更時尚潮流。在首家藍標店開業當天，幾多全宣佈演員林一成為品牌的首位代言人；在其他門店推廣中，幾多全也多次找來年輕網紅kol宣傳帶貨，相比其他新鮮零食品牌營銷投入頗大。

在以往的業內外評價中，幾多全經常與金粒門一樣，被介紹為「平價小山姆」。但在越來越多的平價山姆擠入相同賽道、市場空間被擠壓、產品同質化危機加深後，即便作為業內規模最大的玩家之一，幾多全也要不斷努力尋找新突破口。

01比金粒門大四倍的「樸素」巨頭

天眼查顯示，幾多全所屬企業為湖南伍愛文化產業發展有限公司，與湖南知名小喫品牌「黑色經典」同屬母公司伍愛集團。

截圖來源於小紅書

幾多全聯合創始人、副總裁李宗文在接受聯商網採訪時表示，集團2019年就試過前店後廠的新鮮食品模式，2022年又在重慶試過「現制奶茶+新鮮零食」的搭配；2023年，集團把新鮮健康食品開發定為長期主戰略；2025年3月，幾多全在長沙五一商圈開出首店。

以往幾多全為人關注的，更多是在其門店規模的龐大與對健康概念的聚焦。

背靠黑色經典全國2000多家加盟店的渠道體系與集團自有工廠和冷鏈配送體系，幾多全曾提出開2000門店的初期目標。據李宗文透露，幾多全2026年的門店數目標為超過600家，2027年則突破2000家。截至今年8月底，幾多全全國門店數已突破200家；作為對比，目前金粒門門店才超40家。

截圖來源於小紅書

幾多全還有一套內部首創的食品配料淨化等級，分為A-F六級。其中A級只有天然食材、零添加；B級在天然食材基礎上加少量糖、油、鹽等輔料；C、D級允許少量添加劑；而含防腐劑或過多添加劑的E、F級，門店不予上架。這為「對配料表敏感卻看不懂」的消費者帶來安全感。

相較於金粒門重金請來業內知名設計機構A Black Cover Design（ABCD）、Some Thoughts空間設計工作室等重點打造品牌視覺概念，幾多全以往在這方面顯得粗放了許多，簡單的紅白、綠白視覺設計略顯簡單樸素，記憶點、吸引力不足。

但從今年8月下旬長沙萬家麗二店的新形象店開始，幾多全幾乎有了脫胎換骨的變化。

02變潮了，也變貴了

「幾多全你怎麼偷偷換皮膚了？不知道的還以為是新開的潮牌店」「什麼？你說這家ins風的新店是幾多全？」許多消費者猛然發現，自己經常買的零食店變得超級洋氣起來。

截圖來源於小紅書

源Sight了解到，幾多全萬家麗新形象店、無錫薈聚藍標店等空間設計由上海的設計公司或者設計OR Design完成，該公司合作過廣蓮申、嘉華餅屋、林裏LINLEE、三隻松鼠、羅森尼娜、石頭先生的烤爐、一顆然等品牌。

其操刀整體視覺風格轉向銀灰色工業極簡風，搭配品牌標誌性的藍紫色體系，以藍紫色的超級符號"O"貫穿門頭、包裝、Logo等所有觸點。

新包裝設計上沒有明確指向某一家工作室，但有行業人士對其分析拆解，認為其將"O"符號系統化處理，陳列時形成品牌陣勢；A-F配料淨化等級將"淨配方"變成可查詢的分級體系；把購物袋做成行走廣告牌，逛街時可自帶傳播效果等設計，不少地方處理得大有進步。

截圖來源於小紅書

除了品牌門店及產品包裝設計，其對外營銷也越來越潮流化。在萬家麗店開業時，幾多全就請來多位網絡紅人作為「一日店長」推介品牌，不知道的還以為來到W.Management（WM）、BF（Basement FG）、OM（ONE MOMENT）等快時尚店門口。

無錫首家藍標店開業之際，幾多全又官宣演員林一為品牌首位代言人，9月26日還將舉行粉絲見面會，進一步吸引年輕消費者。這一系列博關注的舉措，在新鮮零食界並不多見。

品牌變精緻時尚的同時，幾多全的整體價格表現也默默發生改變。

此前，在大部分業內與消費者心中，以「農村包圍城市」路線在低線城市大規模擴張的幾多全，比起趨向高端商場的金粒門其實定價更為下沉，有人甚至稱其為「金粒門平替」。但若按目前相似熱門款的產品售價，幾多全其實隱隱有後來居上之勢。

截圖來源於幾多全、金粒門小程序

源Sight觀察到，同樣規格為210g/包的膨化蕎麥片，幾多全的售價比金粒門的高出2元，同為190g/盒的香辣魔芋幹/絲，幾多全的要比金粒門的貴2.4元；同為19.8元/盒的豬肉脯，幾多全的只有120g，金粒門的有210g；同為49元/只的辣醬鴨，幾多全的是298g，金粒門則有310g。

另據窄門餐眼截至7月13日統計的數據，幾多全、金粒門的人均消費水平為26.49元、46.87元；截至9月11日，二者人均消費水平分別為32.21元、45.26元。

不管是品牌對現有產品單價進行提升，還是增加了高價品類產品，無論任何手段，幾多全整體消費門檻上升已是不爭的事實。

03梳理調整與新問題的產生

幾多全積極而強烈的轉變，背後則是越發激烈的行業競爭的刺激。

浙商證券數據顯示，2020到2025年，國內新鮮零食市場規模從不足50億元增至180億元，年均複合增長率超過40%，預計2026年將衝至400億到500億元。於是覬覦者聞聲而來，目前，新鮮零食這個賽道正變得擁擠。

截圖來源於小紅書

除了幾個全國化的頭部品牌，例如幾多全、金粒門、一慄NUTCO、蒲媽媽等；還有許多區域新勢力進入，例如洽小可、零團團、你好焙禧、五小海、京七子、超人零拾、鮮博士、久食山等品牌；更有絕味食品、茶顏悅色、永輝超市、大潤發、三隻松鼠、良品鋪子等跨界玩家陸續湧入。

市場空間受到擠壓，「快」不能再作為品牌增長的唯一標準，更穩定的節奏、更合理的佈局、更具特色吸引力的產品及形象策略才能吸引更多消費者，守住品牌的長期增長。

在公司戰略規劃層面，幾多全此前已做了一定梳理與調整。

截圖來源於幾多全公衆號

7月10日，幾多全發布城市合夥人招募報名通道暫時關閉的通知，宣佈暫停加盟。官方表示，這是「為保障品牌全國佈局規劃有序落地，完成現有意向合夥人資格審核與區域統籌工作」，主動踩剎車。相比之前較為激進的擴店目標，幾多全未來一段時間的拓店節奏將更為緩和穩健。

另據李宗文透露，幾多全將把門店都拆成藍標店和綠標店。藍標店只進駐一二線城市頭部商場，更多配置核心爆款產品，通過SKU做減法，將品質進一步拉高；綠標店SKU則會做加法，立足滿足更多的日常消費需求。

與其他新鮮零食品牌的單一路徑不同，多層級多場景門店佈局的幾多全，或更能滿足消費者的細分需求。

但新的問題又會伴隨新調改產生。

例如，進入高端商圈的藍標店增多、前述的潮流營銷宣傳投入增加後，幾多全的經營成本可能將被抬升；本身新鮮零食的損耗率就頗高，企業盈利能力或將產生波動；成本抬升後，企業若以持續漲價的手段分攤經營壓力，原本物美價廉的性價比優勢也將被削弱，動搖品牌基礎。

與此同時，快速增長的行業泥沙俱下，不少簡單仿造頭部品牌的山寨品牌層出不窮，其以更低廉的價格與高度仿似的商品爭奪消費者的注意力，可能收割部分從頭部品牌例如幾多全流失的客群。

疊加業內共同擔憂的產品同質化、行業吸引力下降等問題，幾多全的調整與增長之路或仍有坎坷。